继“退缩品牌部”风云之后2024欧洲杯官网入口，蕉下好像按下了“消声键”。

在酬酢平台，“蕉下”相关的热点条记多停留在2024年夏天之前。而在防晒赛说念，近几年蕉下的竞品小野和子、SINSIN等新兴品牌可谓“锣饱读喧天”。

图源：小红书品牌相关热点条记 蕉下（上）小野和子（中） SINSIN（下）

以小野和子为例，在小红书，其热度最高的一条条记取得6万+互动。近一年来，没刷到过小野和子“防晒衣测评”和“光腿神器”的条记皆不好理由说我方是潮东说念主。

与此同期，蕉下在近几年发力的城市户外赛说念，也未能糟蹋商场预期。本年618天猫户外榜单意见，蕉下排行第六，不敌骆驼、迪卡侬等性价比品牌，也逾期于鼻祖鸟、北面等高端专科玩家。

图源：天猫户外618品牌销售榜

在防晒和城市户外范畴，蕉下皆可谓“先驱”。而如今，两大范畴正成为品牌的“兵家必争之地”。品牌争相入局，蕉下奈何反而走向千里默？

蕉下去哪儿了？

蕉下的“失声”当先体当今代言东说念主上。

翻开蕉下官方微博2024欧洲杯官网入口和小红书账号，戒指发稿，通盘2025年，皆未见品牌发布代言东说念主相关的内容，最近的一条停留在2024年12月。

而在此之前，拿下杨幂、周杰伦、赵露想等顶流明星动作代言东说念主可谓蕉下的“基操”。在蕉下官方微博，杨幂代言蕉下的多条内容互动量皆褂讪在3万傍边。杨幂2024年5月衣裳蕉下涉水服发布的微博更取得100万+转发。

在蕉下

的

旺盛时辰2021年

，其线路

则更猛，据公开数据，勾开通东说念主超600位，包括李佳琦、罗永浩等头部主播，总曝光量达45亿次。品牌代言东说念主赵露想身穿蕉下经典披肩防晒衣的微博取得7.5万互动，也让奶油黄色成为年度爆款。

图源：蕉

下

Beneunder

官方微博

而本年，失去顶流代言东说念主的蕉下仿佛“熄了火”。在其官方微博，互动量最高的内容来自“首席内容官”祝绪丹，约为3.2万互动；“首席保举官”程潇的相关热点微博互动量约3600条，除此以外，微博上再难见爆款内容。

而竞品在代言东说念主方面却是加足马力。SINSIN仅本年就有戚薇、杨紫、孙怡三位明星代言东说念主；小野和子品牌代言东说念主周翊然，单条勾通内容就在官方微博收货7万互动，多条共创微博点赞量糟蹋百万。

图源：小野和子

官方微博、@周翊然Tz

据业内分析，蕉下近几年逐步将营销重点转向内容层面。

如2023年推出

《惊蛰令》

《统共的太阳》

《

简短爱》（联袂周杰伦）

品牌

视频

三部曲；通过打造“日落营地”和BU Camper社群强化场景体验；2024年还辘集艾瑞询查发布《中国防晒衣行业行动白皮书》，试图成就行业言语权。

图源：蕉

下

Beneunder

官方微博

然而，这类内容能否为品牌带来捏续的热度仍需打上一个问号。百度指数意见，2025年以来，蕉下的平均搜索指数较2022—2024年均值着落约22%。

映射到家具端，糟塌者最直不雅的感受好像是：“蕉下好像很久莫得推出征象级爆款了。”

先看蕉下的成本行防晒。从其官方宣传来看，本年夏天，蕉下主推修身防晒衣和宽松防晒衣。然而从家具蓄意来看，蕉下这次推出的新款并未尝创行业先河，也未能不竭如经典披肩防晒衣那般引颈商场的改造影响力。有小红书用户在相关条记下议论称，“蕉下修身防晒衣，有lulu味儿了。”

图源：小红书

映射到销量，蕉下的头部上风正在被稀释。在天猫官方旗舰店中，蕉下两款主推防晒衣已售均超10万件，而竞品SINSIN的同类单品也达到掌握水平。

此外，咫尺商场上主打的原纱型、凉感、透气等防晒面料技艺，以及头面颈手一体化的防晒蓄意，皆非蕉下非凡。

再看蕉下重点布局的城市户外新赛说念。在营销方面，其户外体验子账号“@沿途去蕉游”在小红书有约6500名粉丝，与主账号12万的体量差距还很显然。该账号最早更新于2024年10月，内容遮掩瑜伽、垂纶、骑行、桨板、徒步、溯溪、网球等多类户外行径，但条记互动多为个位数，反响较为凡俗。

家具方面，本年夏天，蕉下主推多款户外作风的潮水衣饰，包括降落伞裤、通勤裤、徒步裤、剖析短裙等，但这类家具在商场中已有较多相似蓄意。从销量来看，以天猫官方旗舰店为例，蕉下伞兵裤已售2万余条，行径价280元；SINSIN伞兵裤已售超10万条，行径价149元；优衣库伞兵裤已售4万余条，订价215元；雷同主打高功能性的蕉内伞兵裤，行径价325元，也售出2万余条。

困于转型惊恐

回溯2013至2023这黄金十年，蕉下的崛起离不开两个字：改造。

当先是新家具。2013年，蕉下推出首款重磅家具双层小黑伞，以独家L.R.C™涂层技艺引爆商场，凭借高效防晒和高颜值蓄意马上成为征象级单品。

2016年，蕉下进一步拓展家具规模，从防晒伞蔓延至防晒服、袖套、帽子、口罩等非伞类品类，渐渐构建起户外防晒家具矩阵，成为防晒赛说念头部品牌。

2022年4月，蕉下向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，并精雅提议“轻量化户外”理念，向城市户外生存花样品牌转型。

为杀青这一宗旨，蕉下捏续加大营销参加。财报意见，2019年至2021年，其分销及营销开支从1.25亿元大幅攀升至11.04亿元，占总收入的比例也从32.4%上升至45.9%。

高参加确乎为蕉下带来了高文告。蕉下营收一齐上涨，从2019年的3.85亿元，跃升至2020年的7.94亿元，并在2021年达到24.07亿元。仅2022年上半年，收入就已接近2021年全年水平，达22.11亿元。

从蕉下中枢家具防晒衣的价钱走势来看，2022年时，赵露想同款奶油黄经典披肩防晒衣订价为249元，行径价仍保管在192元傍边。

而咫尺，经典披肩防晒衣的原价已回落至184—219元，行径价更可低至99—133元。本年主推的修身款防晒衣，行径后价钱也降至109—133元区间。

价钱回落反应出蕉下的品牌溢价智商正在缩短，而这与防晒商场日趋“内卷”密切相关。

当下防晒赛说念的竞争中枢是拼颜值、卷营销。在蓄意上，“lulu板型”成爆款元素，但率先借此出圈的是2024年凭借“浪姐”中戚薇、苗苗、郭碧婷等明星同款火起来的SINSIN；而本年流行的户外表肤衣风潮中，具备自然户外基因的品牌如伯希和则更占上风，其“小丛林”防晒衣成爆款，在小红书上多篇条记互动量过万，订价399元，行径价仍可卖到265元，天猫官方旗舰店已售以为为5.6万+件。

图源：

SINSIN旗舰店（左）伯希和官方旗舰店（右）

蕉下为什么被其他品牌弯说念超车了？究其根底，是在研发与营销两头均未能成就起捏续上风。

2019至2021年，蕉下的研发开支虽从1990万元增至7160万元，但占总收入的比例却从5.3%捏续下滑至3.0%。尽管2022年上半年研发参加增至6320万元，同比增长152%，但其收入占比进一步下滑至2.9%，研发强度不增反降。

与此同期，2022年上半年告白及营销用度占营收比例也从2021年的24.4%着落至11.9%，品牌在营销参加方面也出现收缩。

后果即是

，蕉下的商场份额被逐步等分。

从实践销量来看，在8月28日的天猫防晒衣销量TOP10榜单中，蕉下虽仍居首位，SINSIN和小野和子已紧随后来分列第二、第三。从品牌上榜数目来看，蕉下占据3席，小野和子占2席，其余席位则由茉寻、觅橘等新兴品牌，以及北面、lululemon等中高端品牌分食。

图源：

天猫防晒衣销量榜

这一征象标明，防晒衣商场并非零落增漫空间，而是将契机更多赐与了具备家具改造和品牌溢价智商的玩家。

零卖零丁议论东说念主马岗指出，防晒品类技艺门槛较低，容易被效法和杰出。蕉下虽凭借早期营销占据先机，但跟着更多领有品牌和供应链上风的竞争者涌入，以及传统大品牌的强势切入，商场竞争加重，蕉下的先发上风正在被快速稀释。

再看蕉下重点布局的城市户外赛说念，其曾主打的“颜值”“轻便”和“多场景”等各别化卖点，如今已逐步被商场跟进，成为“标配”。在这一配景下，保管品牌溢价的实在中枢，已转向科技硬实力。

与防晒范畴不同，户外赛说念要有“金刚钻”，更考验企业的技艺积贮与家具专科性。现时头部户外品牌大多凭借独家科技和上风品类构筑壁垒，造成“一品牌一山头”的竞争花样。蕉下在该范畴面对双重压力：专科户外品牌向下拓展城市线，造成“降维打击”；而蕉内等以科技立身的品牌，则凭借了了的家具定位和研发上风，捏续霸占商场。

以冲锋衣为例，天猫官方旗舰店意见，蕉下销量最高的气绒三合一冲锋衣已售1000余件，行径价663元；蕉内销量最高的氧气三合一冲锋衣（摇粒绒内胆）已售超1万件，行径价549元；蕉内羽绒内胆的氧气三合一冲锋衣，行径价929元，已售也超7000件。

图源：天猫蕉下官方旗舰店（左）天猫

Bananain蕉内旗舰店（

中、右）

艾媒询查首席分析师张毅指出，蕉下的品牌证据仍高度集会于防晒范畴，“轻户外”计策未能告捷破圈；其家具既零落高端品牌的专科性能，又不具备全球品牌的性价比上风，导致商场定位弄脏、竞争力不及。

他进一步分析，声量的捏续走低使得蕉劣品牌着名度增长乏力，拉新勤苦，商场份额阻挡被竞争敌手侵蚀。用户心智被固化在“防晒”标签下，扼制其向轻户外转型，品牌发展面对普遍挑战。

马岗则建议，蕉下应幸免与练习大牌平直招架，转而聚焦各别化商场，通过深耕细分场景与东说念主群的家具改造，寻找解围标的。

值得在意的是，在本年蕉下秋季时装秀中，品牌推出了polo领肌底衣、西装半裙、气绒外衣等单品，以冷调中性色与浅蓝营造轻奢宁静的科技作风，并融入西装外衣、丝巾等通勤元素。

图源：小红书@

蕉

下

Beneunder

蕉下的故事，将走向何方?

作家：贾诗卉

裁剪：陈燕妮

值班裁剪：礼物

头图图源：

蕉

下

Beneunder

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