3 个月，800 亿

战火是从一个周末燃起来的。

进入 7 月的第一个休息日，世界各地的奶茶店里献技了一出"抢茶大战"——"抢到什么算什么""骑手我方上阵打包奶茶"。有少许点伴计对凤凰网科技示意，为了轻佻订单量激增，"仍是比往日早 2 个小时到店上班了"。

来自北京融科望京中心好意思团作战室、杭州西溪园区淘宝闪购作战室的两伙东说念主，号称"隔空互搏"。

激战在 7 月 12 日这天到达巅峰，当晚 11 时，一封战报从好意思团北京总部传出：好意思团零卖日订单量跳跃 1.5 亿。

有传言称，为了达成这个收货，好意思团一天花了 8 亿，但好意思团外卖反击战的引导者，好意思团中枢土产货生意 CEO 王莆中在领受《误点 LatePost》采访时称，"咱们莫得花 8 个亿，试验干预远比阿里少"。界面在征引知情东说念主士音问则写到，好意思团这一天的补贴干预是 3 亿— 4 亿，淘宝闪购的补贴则达到了 12 亿。两边均未对此数字置评。

试验上，王莆中在此次访谈中还反复重申了一个不雅点：好意思团不念念干戈，但好意思团不怕干戈。"我是念念告诉大家，以咱们的体系智力，如若用对方的形势作念补贴，咱们念念作念些许单就不错作念些许单。咱们作念了 1.5 亿，要作念到 1.6 亿、2 亿都不错"。

尽管阿里与好意思团火拼交锋更为出圈，但这场战役的最早发起者试验是京东，本年 2 月 11 日，京东晓谕进军外卖市集，此后便开启了对餐饮商家和骑手的招募。

4 月 10 日，京东外卖百亿补贴上线，晓谕一年干预超 100 亿。不到两个月后，京东外卖晓谕日订单量已冲突 2500 万单。

"里面照顾层也莫得念念到这个数据来得这样快"，有接近京东的东说念主士告诉凤凰网科技。

阿里是在五一服务节加入的，淘天旗下"小时达"变身"淘宝闪购"，还拿下淘宝 App 首页一级流量进口。五天后，其晓谕来自淘宝闪购的单日外卖订单量仍是跳跃 1000 万单。

自此，三方大战留神开启。

据凤凰网科技不透顶统计，本年 4 月以来，京东先后两次共向市集投放超 200 亿补贴，阿里规划投放 600 亿元补贴。短短三个月不到时辰，外卖市集涌入近 800 亿补贴资金，如若按照 4 — 12 月为周期统计，意味着仅此两家便每天向外卖市集投放跳跃 3 亿补贴。而 2024 年，通盘外卖行业的总利润范畴不外 300 亿。

阿里、京东场地的电商行业，是互联网利润的策源地之一，客岁，电商行业的总利润范畴跳跃 6000 亿。电商头部平台用高利润来冲击外卖行业，掀翻了一场史无先例的战役。恰是在此冲击之下，7 月初，好意思团被迫轻佻，也"卷"入到这场超大范畴的廉价竞争之中。

另据凤凰网科技了解，除了 7 月 5 日的大范畴干预是有预谋的发起冲锋，此后的又一个周末，岂论是好意思团照旧阿里，搞得都是已而迫切："里面莫得提前得到见告"，有接近好意思团、阿里的东说念主士示意。

不仅职工们被迫，到此时商家亦然"身不由主"，他们面对的是原材料配货难、伴计崩溃等现实问题，有商家告诉凤凰网科技，"出单的小票快作念成帘子了，但不敢不从，谁也不念念得罪平台"。

近两个周末，有热点茶饮商家也告诉凤凰网科技，"现时不提出大家周末在线下下单，最近两个周末都是一单要等 50 分钟到 1 小时，体验止境差，如若有东说念主来下单，咱们都径直告诉他们，不要下单"。

一种相等复杂的心绪在这个夏天驱动扩张："消耗者但愿优惠不要停，商家相等疲惫，平台方被迫应战"，似乎每一环都很畏怯。

大战赢得了什么？

如斯大费东说念主力、财力的干预，参战方会得到什么？是市集占有率、新用户照旧订单增长？独一不错笃定的是，他们都会得回流量。

京东起初打好意思团，所图也不是外卖本人。

刘强东曾在本年 618 期间的媒体疏浚会上示意，大家看到咱们跟兴哥的这种"外卖之争"，是老匹夫点餐的生意，但其实咱们作念的逻辑是背后的生鲜供应链，这才是我所委果念念要的。"前端卖饭菜，我不错永远不获利，我只消靠供应链获利就不错了。然后等客户过来的时候，咱们现时有 40% 属于交叉销售，他们就不错去买咱们电商。是以咱们亏的钱，比拟去抖音、腾讯买流量的钱照旧要合算的"。

回顾到互联网创业的本体，玩家所争的都是流量。通盘新业务都需要先有流量扶握，尔后才会有悠扬，最终再赢下市集。

近几年，流量也越来越贵。在阿里和抖音断线前，仅 2020 年度，两边进行年框辩论时，金额就仍是达到了 200 亿。其时抖音 DAU 刚刚冲突 6 亿。现时，QuestMobile 统计的数据显现，抖音 DAU 冲突 8 亿。

2022 年 4 月起，淘系中枢策划已从年活跃买家改为日活跃用户。2025 年 Q1 财报显现淘宝 DAU 达 4.02 亿，同比增长 6.5%。这些年，阿里与腾讯互联互通，与小红书打造红猫规划，都是为了找新流量。

凤凰网科技了解到，阿里加入外卖大战，本体上亦然拉新和激活现存流量。据淘宝闪购 7 月 14 日表述，其日活跃用户数在冲突 2 亿基础上，本周又环比净增 15%。

但流量玩法，果然能建树外卖这门生意吗？

有行业东说念主士告诉凤凰网科技，外卖是土产货供给生意，不是流量生意。这也意味着，用电商的形势作念土产货生意，要面对好多"水土抵抗"的问题。

而现阶段的现款大范畴补贴逻辑止境了了，前述行业东说念主士以为，"就是用补贴换流量。在链路上，两家新品牌都是补贴换峰值、峰值换悠扬 / 心智、悠扬换市占率，这在电商零卖以至是其他圭表品领域，都是见缝就钻的"。

但也存在一定问题，外卖不是电商，没目的透顶照搬大促的玩法：

相同之外卖这一品类来说，供给端是有限的短时供给，不管是奶茶店照旧餐厅，单日产能有限，且时辰窗口极短，很难作念到像电商一样提前盘流量、见告工场备货，在某个周期内已矣批量爆发。短期冲峰值不错，但经久靠补贴刺激，后端的产能是接不住的，最径直的就是卡餐；也很难像标品汇聚零卖一样摊薄本钱，已矣薄利多销，范畴效应的上风并不显贵。

其次是运力和践约。"即便处治了供给产能问题，还要过践约关。需求在短时期汇聚爆发，时效卡在 30 分钟内，且还要以较低本钱践约，这个门槛口角常之高的"，前述行业东说念主士对凤凰网科技示意。

这也意味着，京东和阿里都擅长制造"双 11 "这样的峰值，在供给和践约上，好意思团与饿了么这些也曾作念过基础的平台相等更有上风，新进入者，势必要交更多膏火。

试验上，即等于大举膺惩的淘宝闪购，意也不透顶在餐饮外卖，淘宝闪购在表现日 8000 万订单之时，罕见强调了非餐品类：非餐订单达到 1300 万，超 3700 个非餐饮品牌订单翻倍。

很可能是四方都输

2014 年的夏天，相似的故事也曾献技。彼时，好意思团、饿了么、百度外卖三国杀，累计干预金额超 300 亿元，用户们津津乐说念的是" 1 分钱吃炸鸡""满 20 减 19 "。

但其时的商战，每每愈加狠辣。从二选一，到地推巷战，蓝黄两大阵营曾屡次激发冲突。上一轮外卖大战，也以数千中小平台倒闭，死字率 67%，百度外卖作价 5 亿好意思元卖身饿了么告终。

彼时，易不雅智库统计 2015 年外卖来去额惟有 1250 亿，然则通盘餐饮全年收入是 3.2 万亿，连个零头都不到。好意思团、饿了么日均巅峰单量惟有 300 万。

这场外卖大战是有必要的——最终培养了数十万骑手，还千里淀下了消耗者的外卖习气。

到 2025 年，餐饮线上浸透率仍是达到了 45%。外卖业务占线上餐饮收入的 70%，外卖市集范畴已达 1.2 万亿，占餐饮总收入的 19.4%。

市集仍是十分沉稳，有知情东说念主士告诉凤凰网科技，好意思团客岁夏日单日订单最岑岭冲突了 9000 万单，客岁单日峰值就接近破亿。何况从第三方表现信息来看，本年 6 月以来，好意思团即时零卖的订单仍是联结保握在 9000 万单以上，尤其是餐食类订单的市集份额永恒保握在 70% 独揽。

试验上，外卖本体上仍是一个三方撮合的生意，供给、践约、用户，三方惟有处于平衡态，用户体验才会最好。单独的价钱补贴大战，仅仅补贴了需求，供给不够、践约不稳，都会导致结构性失衡。

永诀于电商的标品 + 世界生意，外卖口角标品 + 土产货化的生意，终究要回顾大地战役，以至是回顾商圈的巷战。淘宝闪购现时也意在此，中枢是要在"消耗 + 供给 + 践约"这张网上有所冲突。

好意思团上一场战役是对垒抖音，后者最大的上风是流量，前者是大地铁军。"好意思团在土产货化上的部署深远毛细血管，小到一些小店铺的收银台，这是抖音攻不下的"，其时有外卖行业 BD 告诉凤凰网科技。

这也注定意味着，超大补贴，补不出来"双 11 "和" 618 "，只会让餐饮产业际遇冲击，最终误解。过度依赖价钱战的短期行径，会对餐饮产业凹凸游带来高大冲击：电商平台为了霸占份额，短期内将资金补贴和运力歪斜向头部大连锁商家，而且联手制造出远低于餐饮本钱临界值的价钱，这对餐饮上游的中小实体商家形成剧烈冲击。

以至还可能有广宽出东说念主预见的负面效用，前述行业东说念主士对凤凰网科技示意，"外卖是个微利且脆弱的生意系统，消耗者、骑手、商家、平台经久处在一个玄妙的动态平衡之中。天平略微歪斜少许，都会导致系统的坍塌，最终极有可能是平台、消耗者、商家和骑手四方都输"。其以为，现阶段高本钱补贴来的好多是廉价值用户，也就是所谓的"羊毛党"。

"念念念念看，你双 11 不错囤货，奶茶能囤几杯"，另有行业东说念主士以为，超范畴补贴在餐饮外卖行业注定走欠亨2024欧洲杯官网入口，"压力只会传导给原材料产业上游，出现柠檬这类大量商品家具的价钱波动"。